Pinterest für kleine Labels: Bloggespräch mit Ramona Ding

Liebe Ramona! Ich muss gestehen, ich gehöre, was Pinterest betrifft, zu der Fraktion „Tausend Mal berührt, tausend Mal ist nichts passiert.“ War es bei dir Liebe auf den ersten Blick?

Ich würde sagen JEIN. Auf der privaten Seite habe ich tatsächlich 2012 Pinterest direkt lieben gelernt, als ich meine Hochzeit auf der Plattform quasi komplett geplant habe. Für mein Business war das anfangs eher ein vorsichtiges Ausprobieren. Ich wusste, ich kann meinen damaligen Shop für Babyaccessoires neben meinem Vollzeitjob niemals so wachsen lassen, wie ich das gerne will, wenn ich komplett auf Instagram setze. Dafür hat mir einfach die Zeit gefehlt.

Also habe ich mich mal auf Pinterest eingelassen. Zunächst als Experiment. Und es hat tatsächlich dann auch funktioniert. Hast du Pinterest schon mal ernsthaft genutzt?

Warum Pinterest für kleine Labels spannend ist

Jeder Versuch zum jeweiligen Zeitpunkt war ernsthaft. Allerdings bin ich immer relativ schnell wieder ausgestiegen. Weil ich vieles einfach nicht verstanden habe bzw. verstehe. Jedes Mal, wenn ich dachte, ich hab’s, blieb der gewünschte Erfolg aus. Ich meine, die Impressionen sind nicht mal die schlechtesten, aber die Menschen merken sich die Pins nicht. Und das Online-Magazin besuchen sie auch nicht …

Ich könnte jetzt ganz banal fragen: Was mache ich falsch? Aber ich glaube, es ist einfacher, wir fangen bei null an. Also: Worin liegt für dich der absolute Benefit von Pinterest? Warum sollten tolle Labels – mit ihrem Online-Shop – dort vertreten sein?

Okay, das wird schwer, sich auf EINEN Benefit zu beschränken. Wenn ich aber wirklich bei diesem EINEN bleiben muss, würde ich sagen, ist es der Punkt, dass man sich langfristig unabhängig macht von sich als Person. Du musst bei Pinterest nicht wie bei den ganzen Social-Media-Kanälen täglich online sein, Stories machen, bei anderen kommentieren, interagieren und Co. Sondern kannst deinen Content einmal pro Monat (oder auch alle 2 Monate) erstellen, einplanen und dann bleibt Pinterest erst mal geschlossen!

Crazy, oder? Und um zu deinem Punkt zu kommen: Genau das ist der Punkt, weshalb viele Shops bei Pinterest scheitern. Sie sind von Instagram und Co. gewohnt, auf Impressionen zu schauen und erstellen aber keinen „Verkaufscontent“. Also Content, der die Pinterest-Nutzer dann auch in den Shop oder in deinem Fall in dein Magazin bringt. Was war dein Antreiber, immer wieder mit Pinterest zu starten?

Was einen guten Pin ausmacht

Oh, die Frage kann ich tatsächlich mit einem einzigen Wort beantworten. Du! Tatsächlich poppst du immer wieder bei mir auf. Okay, ich habe den Newsletter abonniert. Aber auch wenn der nicht wäre … Sobald ich dir dann länger zuhöre, fange ich wieder Feuer und will loslegen. Und manchmal habe ich dann auch losgelegt. Immer wieder mit ein bisschen mehr Halbwissen meinerseits – und streng genommen auch immer ein bisschen erfolgreicher. Aber wie gesagt: Die Pins werden nicht gemerkt – und führen die Leute auch nicht zu mir. Deshalb: Wie erstelle ich, wie du es nennst, „Verkaufscontent“?

Gute Frage, weil da der eigentliche Hebel liegt. Verkaufscontent fängt nicht beim Pin an, sondern bei der Frage: Wohin schicke ich die Leute und was sollen sie da tun? Drei Dinge, die du sofort ändern kannst …

Erstens: Das Ziel. Jeder Pin braucht ein konkretes Ziel hinter sich und das am besten so konkret wie möglich. Ein einzelner Artikel, eine Kategorie, ein Freebie oder ein Blogartikel. Wenn ein Pin auf deine Startseite führt, hast du oft schon verloren. Die Leute landen im Nichts und klicken weg. Verlink immer auf die spezifische Seite, die zum Pin-Motiv passt. Ein Pin zeigt eine Geschenkidee zum 30. Geburtstag? Dann führt er auf genau diesen Artikel, nicht auf „alle Geschenke”.

Zweitens: Der Titel und die Beschreibung. Pinterest ist eine Suchmaschine, kein Social-Media-Kanal. Die Leute tippen ein, was sie wollen: „Geschenk beste Freundin”, „Einschulung Junge Idee”. Dein Pin-Titel muss genau diese Suchbegriffe enthalten, sonst findet dich keiner. Schau in die Pinterest-Suchleiste, tipp dein Thema ein und nimm die Vorschläge, die automatisch erscheinen. Das sind echte Suchanfragen. Genau die baust du in Titel und Beschreibung ein.

Drittens: Das Bild verspricht kein Ergebnis. Ein verkaufsoptimierter Pin löst beim Nutzer ein „das will ich später” aus. Wenn dein Pin nur ein schönes Produktfoto zeigt, gibt es keinen Grund, ihn zu speichern. Gib dem Bild ein klares Text-Overlay, das ein Ergebnis oder eine Lösung benennt. „7 Geschenke für deine Oma zum 80. Geburtstag” wird geklickt. Ein hübsches Foto einer Kerze nicht.

Und noch was zu deinem Impressionen-Punkt: Impressionen sind hübsch, aber sie zahlen keine Rechnung. Ich würde an deiner Stelle sofort aufhören, auf Impressionen zu schauen, und nur noch auf zwei Zahlen achten: Ausgehende Klicks und Speicherungen. Das sind die Zahlen, die zeigen, ob dein Content arbeitet.

Überrascht dich einer dieser Punkte?

Wie lange Pins brauchen und welche Zahlen zählen

Am ehesten überrascht mich wohl der dritte Punkt. Ich arbeite tatsächlich immer mit einem Text-Overlay, sehe aber sehr viele Pins, die einfach nur ein Bild zeigen. Wie stellst du fest, welche Pins gut laufen und welche nicht? Ich meine damit vor allem: Über welchen Zeitraum beobachtest du die Pins?

Da scheitern die meisten, weil sie Pinterest wie Instagram beobachten. Und das funktioniert nicht. Bei Instagram weißt du nach 24 Stunden, ob ein Reel gezündet hat. Bei Pinterest brauchst du Geduld. Ein neuer Pin braucht meiner Erfahrung nach mindestens 90 Tage, bis Pinterest ihn so ausreichend ausgespielt hat, dass du eine seriöse Aussage treffen kannst. Manche meiner Pins fangen sogar erst nach 4 bis 6 oder 12 Monaten richtig an zu laufen. Und das braucht natürlich Geduld.

Konkret schaue ich einmal pro Monat in die Pinterest Analytics, immer bevor ich die Pins für den kommenden Monat erstelle und dabei schaue ich mir vor allem die ausgehenden Klicks an. Welche Pins schicken tatsächlich Menschen in deinen Shop oder auf einen Blogartikel? Das ist die wichtigste Zahl, weil sie zeigt, ob das Ziel des Pins funktioniert hat. Soll ich noch tiefer in die Zahlen gehen? Wenn ja, was interessiert dich besonders?

Ich muss gestehen, die Pinterest Analytics sind für mich ein Buch mit sieben Siegeln. Ich schau mir die Zahlen an und fühle mich selten schlauer als vorher. Kennst du die Buchreihe „Erklärs mir, als wäre ich 5”? Da werden komplizierte Sachverhalte einfach dargestellt. Deshalb meine Bitte: Erklär’s mir, als wäre ich fünf.

Haha, ja Deal. Ich erkläre dir das ganz einfach und auch erst mal auf das Wichtigste beschränkt. In den Analytics gibt es genau drei Zahlen, die du verstehen musst.

Impressionen: So oft wurden deine Pins angezeigt. Und wirklich nur gesehen. Nicht wahrgenommen, oder beim Scrollen gestoppt. Einfach nur gesehen. Mehr ist nicht passiert.

Interaktionen: Der Pinterest-Nutzer schaut genauer hin. In diese Zahl wirft Pinterest alles zusammen, was ein Nutzer mit deinem Pin machen kann: Draufklicken, speichern oder auch zu dir aufs Profil klicken. Sie ist der Hinweis, dass dein Pin erst mal jemanden zum Stoppen bewegt hat, also irgendwie Aufmerksamkeit erregt hat.

Ausgehende Klicks: Hier kommt die entscheidende Zahl. Der Nutzer sieht deinen Pin, klickt drauf UND klickt dann tatsächlich auch auf den Link, der bei jedem Pin automatisch hinterlegt ist. Das ist das, was für dich wirklich entscheidend ist, wenn du mit Pinterest mehr Umsatz generieren willst.

Soll ich weitermachen, was genau du dann monatlich mit diesen Zahlen anfangen kannst?

Von der Analyse zu den nächsten Pins

Ja, unbedingt. Was mache ich einmal im Monat konkret mit diesen drei Zahlen? Und vor allem: Welche Konsequenzen ziehe ich daraus für die Pins, die ich als Nächstes erstelle?

Ha, richtige Frage. Wie du nämlich schon richtig sagst, bringt es dir gar nichts, wenn du dir einmal im Monat einen fixen Termin setzt, dir die Zahlen anschaust und fertig. Die Analyse bringt dir nur etwas, wenn du tatsächliche Konsequenzen daraus ziehst.

Ich schlage immer Folgendes vor. Mach dir einen festen Termin, einmal im Monat. Ich empfehle gerne dir 20 Minuten Zeit zu nehmen, bevor du die neuen Pins erstellst. Denn das, was du siehst, hat direkten Einfluss auf die kommenden Pins.

Ich versuche das jetzt einmal einfach zu erklären, sodass JEDER, der diesen Artikel hier lesen kann, auch direkt mitmachen kann.

Schritt 1: Stell den Zeitraum in den Analytics auf 90 Tage.

Schritt 2: Sortiere zuerst nach Impressionen, danach nach Interaktionen und am Ende nach ausgehenden Klicks. So siehst du, welche Pins die Gewinner jeder Kategorie sind.

Schritt 3: Schau dir die obersten fünf an und beantworte dir immer eine Frage. Welche Gemeinsamkeit haben die Gewinner?

Das kann z. B. ein gemeinsames Thema sein, eine gemeinsame URL, ein Keyword, welches häufiger in den Top-Pins auftaucht. Vielleicht erkennst du ein Design, welches hier immer wieder auftaucht.

Schritt 4: Und jetzt kommt die Konsequenz, um die es geht. Nutze diese Erkenntnis für deine neuen Pins.

Konkret heißt das: Wenn du siehst, dass in deinen Top-Pins immer wieder das Keyword handgemachte Tasse vorkommt, dann erstelle bitte Pins genau mit diesem Keyword. Wenn du ein Design siehst, welches es gleich mehrfach in die Top-Pins geschafft hat, erstelle bitte Pins in diesem Design. Das ist jetzt natürlich sehr Basic erklärt und das Thema Pinanalyse, wenn du es richtig professionell machen möchtest, geht noch viel tiefer.

Nehmen wir deinen Fall. Du sagst, du hast gar nicht so schlechte Impressionen, aber kaum ausgehende Klicks. Hier erkennen wir, dass der Pin von Pinterest gut ausgespielt wird, also z. B. das richtige Keyword hat. Aber kaum Interesse beim Nutzer weckt. Das heißt, du musst Pins erstellen, die 1. DEINE Zielgruppe treffen und 2. DEINE Zielgruppe dann auch zum Klicken animieren. Nutzt du bereits Calls-to-Action?

Mit einer Handlungsaufforderung zum Magazin führen

Nee. Jedenfalls nicht bewusst. Auf meinen Pins steht „12 Geschenke für Blumenfreunde und Pflanzenfans“, „Warum Socken ein super Geschenk sind“ oder „DIY: Bienenwachstücher selber machen“. Ich sage also, was die Menschen hinter dem Pin erwarten dürfen. Aber ich fordere sie nicht ausdrücklich zum Klicken auf.

Wenn ich mir meine Zahlen der vergangenen 30 Tage anschaue, wird das ziemlich deutlich: rund 77.500 Impressionen, 4.510 Interaktionen und 420 Speicherungen – aber nur 58 ausgehende Klicks. Kann die fehlende Handlungsaufforderung tatsächlich den entscheidenden Unterschied machen? Wie könnte ein Call-to-Action für ein redaktionelles Magazin aussehen, ohne werblich oder marktschreierisch zu sein?

Und machen wir es direkt konkret: Weihnachten rückt näher und damit die Zeit, in der besonders viele Menschen nach Geschenkideen suchen. Wie müssten meine Pins gestaltet sein, damit sie nicht nur gesehen oder gespeichert werden, sondern die Menschen tatsächlich zu einem Beitrag mit Geschenkideen auf GESCHENKMAMSELL führen?

Okay, das Overlay auf der Grafik klingt doch schon mal gut. Du nutzt Keywords und der Nutzer weiß, was er dahinter bekommt. Erster Punkt schon mal abgehakt. Hier könnten wir jetzt natürlich auch noch mal in die Tiefe gehen, aber wir bleiben jetzt einmal beim CTA. Wenn du jetzt noch den Pin so gestaltest, dass er zum Stoppen beim Scrollen führt, ist das noch besser. Das bedeutet, wir benötigen z. B. auffällige Schrift oder auffällige Farben (die natürlich trotzdem zum Branding passen). Und als das i-Tüpfelchen nimmst du den Nutzer liebevoll an die Hand. So nenne ich den CTA immer. Nutze doch gerne so etwas wie „Finde deine Geschenkidee” oder „Zur Geschenkeliste”. Du hast jetzt gesagt, dass du es explizit NICHT werblich oder marktschreierisch haben möchtest. Das ist natürlich jetzt Interpretationssache, ob das von mir Genannte darunter fällt, aber tatsächlich höre ich das super oft, dass jeder Angst davor hat, zu werblich zu klingen. Da kann ich aber direkt sagen, dass die Angst so häufig unbegründet ist. Wir sehen ganz klar in den Zahlen, dass Pins MIT CTA deutlich besser geklickt werden. Und tatsächlich auch meist die, die sehr direkt sind wie „Kaufe jetzt” oder „Klicke hier”. Vielleicht hilft dir der Gedanke, dass du dem Leser mit deinem wundervollen Artikel ja nur helfen kannst und es quasi unterlassene Hilfeleistung wäre, wenn er diesen nicht lesen würde. Es ist, wie ich eben gesagt habe, ein liebevolles An-der-Hand-Nehmen.

Ich würde sagen, das wäre doch schon mal der erste Ansatzpunkt, dass du direkt jetzt vor Weihnachten noch loslegen kannst mit den ersten Optimierungen. Bist du motiviert?

Ich würde sagen, das wäre doch schon mal der erste Ansatzpunkt, dass du direkt jetzt vor Weihnachten noch loslegen kannst mit den ersten Optimierungen. Bist du motiviert?

Jetzt noch für Weihnachten starten

Und wie! Schließlich hast du es wieder einmal geschafft, dass ich Feuer fange und am liebsten sofort loslegen möchte. Eine Frage bleibt allerdings noch: Wenn dieses Bloggespräch jetzt – Anfang Oktober – erscheint, ist es dann für ein kleines Label oder ein Magazin überhaupt noch früh genug, um Pinterest für das Weihnachtsgeschäft zu nutzen? Und falls ja: Welche drei Dinge sollten in den nächsten sieben Tagen unbedingt passieren?

Oh, das freut mich so sehr, wenn ich dazu beitragen konnte, dass du Feuer fängst. Das ist einfach der Grund, wieso ich nicht müde werde, über Pinterest zu berichten. Zu deiner Frage sage ich dir ganz ehrlich: Für einen super entspannten Weihnachtsstart bist du spät dran. Für den Dezember-Peak bist du noch rechtzeitig, wenn du JETZT anfängst. Der Grund liegt darin, wie Pinterest arbeitet. Die Suchanfragen rund um Geschenke ziehen ab Ende September deutlich an, der große Peak liegt zwischen Ende November und Mitte Dezember. Deine Pins brauchen aber Anlauf. Ein Pin, den du Ende November hochlädst, wird erst dann richtig ausgespielt, wenn das Weihnachtsgeschäft dieses Jahr schon vorbei ist. Jetzt ist also die Chance!

Und du hast eine Sache, die viele nicht haben: 77.500 Impressionen im Monat. Deine Reichweite steht schon. Du musst nicht bei null anfangen, du musst nur die Leute abholen, die aktuell bei dir stehen bleiben, aber eben NOCH weiterziehen.

Deine drei Aufgaben für die nächsten sieben Tage:

Geh in dein Magazin und such die fünf bis zehn Artikel raus, die zu Weihnachten oder zum Schenken passen und die schon online sind. Und fokussiere dich erst mal darauf.

Bau zu jedem dieser Artikel fünf bis sieben Pins. Wichtig dafür:

• Keywords (auf dem Pin, im Titel, in der Pinbeschreibung)
• auffälliges Design, das zum Stoppen anregt
• CTA auf die Pingrafik

Und dann planst du sie über die nächsten acht Wochen ein, nicht alle an einem Tag. Ein Artikel mit einem einzigen Pin ist die häufigste verschenkte Chance, die ich sehe.

Nimm deine fünf Pins mit den meisten Impressionen aus den letzten 90 Tagen, die kaum ausgehende Klicks haben. Pinterest spielt sie ja schon gut aus, das Thema und das Keyword stimmen also. Bau sie neu mit einer auffälligeren Grafik und vor allem mit CTA und lade sie als neue Pins hoch. Hier auch wieder schön verteilt, über die nächsten Wochen.

Und für dich auch wichtig: Alles, was du jetzt an Weihnachtspins baust, arbeitet nächstes Jahr ab Oktober wieder für dich, ohne dass du es noch einmal anfassen musst. Genau das ist der Punkt, weshalb ich Pinterest für Shops so stark finde.

Über meine Gesprächspartnerin

Ramona Ding ist Gründerin und Geschäftsführerin der Ding Consulting und Marketing GmbH. Sie begeistert sich für Pinterest – und steckt mit dieser Begeisterung immer wieder andere an. Kleine Labels unterstützt sie dabei, mit ihren Produkten gefunden zu werden und Menschen über Pinterest in ihren Online-Shop zu führen.

Wer tiefer einsteigen möchte, findet bei Ramona auch ein kostenloses Pinterest-Webinar.